マーケティングミックスの基礎となる＜4p＞。なんとなくの用語は知っていても、詳しい意味や具体的な使用方法などをしっかりと把握している方は少ないのではないでしょうか。
そこで今回は、4Pのフレームワークについて詳しくご紹介していきます。
Contents
4Pとは何か？
4Pとは販売戦略を練るときに使用するフレームワークの一つ。現状を把握するための用語の頭文字を取った基本的な考え方をまとめたものです。
このフレームワークの4つのPは、以下の４つの単語で整理されています。
- Produc（プロダクト）：製品
- Price（プライス）：価格
- Place（プレイス）：流通
- Promotion（プロモーション）：販売促進
売れる仕組みを作る＜マーケティング＞の体制を作るためには必要な知識ですので、うろ覚えな場合には一度再確認していきましょう。
４つのPが指す意味とは？
概要をご紹介したところで、次は具体的な考え方を解説します。改めて認識を整理していきましょう。
「Produc（プロダクト）：製品」を理解して、特長を知る
「Produc：製品」では販売したい製品・サービスを深く掘り下げて分析し、＜商品・サービスがどういうものなのか＞を理解します。たとえば、どういった利用者にどういった利益をもたらすのかといったブランド価値から、提供できるメリットはどういったものなのかなどの付加価値まで理解する必要があります。
分析する際は、一般的かつありきたりなモノに着地しないように注意しましょう。
「Price（プライス：価格）」を理解して価格設定を知る
Price（プライス：価格）では、商品で設定されている価格を把握します。単純にいくらで売るべきかなどの市場性だけを踏まえたものではなく、
- 商品を作るまでの工程やコストを踏まえた価格なのか
- 競合他社はどのような価格設定で、どのようなブランド価値を提供しているものなのか
- 利益（率）はどのくらいか
- 利用者（ターゲット）に対して無理のない価格設定か
など細かく分析することで、商品が持つ価値や市場性、ターゲットに与える利便性なども把握するようにしましょう。
「Place（プレイス：流通）」を理解して、販売経路・流通経路を知る
「Place：流通」を把握する目的は、商品・サービスをユーザーまでどのように届けるのかを理解するために分析します。通常、ターゲット層が決まっていれば、そのユーザーへどのように商品を届けるかが、ブランディング戦略や価格設定、プロモーションにも関わってきます。
代理店販売をするにも、許可した店舗でしか販売させないというブランド価値を守るための施策から、
コンビニやドン・キホーテでも販売するといういつでも手に届くような施策まであります。
また、Webショップ（Amazonや楽天、自社ECサイトなど）で販売する場合は、どうやって他社との違いを訴求するかだけではなく、配送業者や決済システム、またその決済代行手数料、販売するWebサイトのドメイン費用はどうするかなど、考えなければいけないことはさまざま。
事前の企画や商品力なども大きく関わってくるでしょう。
また「ユーザーに確実に商品を届けられるか」という点も考慮する必要があります。ProductやPriceで把握したことを生かして、販売戦略と合わせて練っていきましょう。
Promotion（プロモーション：販売促進）
Promotion：販売促進はその名の通り、どういった手法で商品・サービスの販売促進を行うか、さらに認知拡大をどのように行っていくかなどを分析する必要があります。
Webの手法だけでも、SEOや広告、SNS、さらに掘り下げるとWebメディアで商品紹介記事を作成してもらったり、ブロガーやYouTuberなどを使って商品を使った第三者目線での認知拡大もいいでしょう。
大切なのは、”どういった情報を届けたいか”ということ。ブランド認知の内容やユーザーがどういったベネフィット（約束された価値）を商品・サービスに見出してもらいたいかを意識しながら、施策を練るといいですね。
実施するメリット・デメリットについて
ご紹介してきたように、”4つのP”はお互いに密接な関係があります。薄利多売で、購入させることが目的なのか、またオススメした商品・サービスがユーザーに長い期間使ってもらえるか、商品・サービスを使ってもらえるかなど、商品・販売戦略次第ですべてが変わってきますよね。
そういった商品・サービスの販売戦略の整合性が取れているかなどを理解できるのが、４Pのメリットになると私は思います。
整合性が取れていなければ、整合性が取れるように商品の改良をしたり、価格戦略、販売戦略、プロモーション施策などを練り直したりと、
全体戦略を軌道修正できるようになります。
注意点は把握して終わりにしないこと
マーケター初心者によくあるのが分析して、戦略には反映させないこと。形だけ情報をまとめたところで、意味はありませんよね。
何が原因でどうなったか、得た情報をどのように生かしていくか、また何を軌道修正するのかなど情報を生かして初めて意味があるデータになります。数値を追うことも大切ですが、４Pでまとめた情報に”気づき”を言語化して、共有し稼働として落とし込んでいきましょう。
事例
※2018年10月7日の私が感じたことを情報としてまとめています。
ユニクロとしまむらの違い
身近なファッションブランドとして名高いユニクロ。低価格帯かつ全方位の顧客層をターゲットにしつつ、高品質な洋服を販売していますが、商品力自体にも定評がありますよね。例えば軽くて動きやすいウルトラライトダウン。これはユニクロがもつブランド力であり、ベネフィットも消費者層にしっかりと認知されています。
一方、しまむらの販売戦略は、主婦層に絞っています。ウルトラライトダウンなどのしっかりと認知されたブランドはないものの、Place：流通経路として住宅街などに多いイメージがありませんか？主婦層をターゲットにしているため、店舗に”来てもらう”というよりも”気軽に寄ってもらう”イメージを強くしているのかもしれません。そのせいか、商品は洋服だけに限らず家具や寝具、子ども向け衣服もラインナップとして取り揃えています。
また、ユニクロと違い、テレビCMもそこま大々的に行っているイメージが私にはありません。店舗自体が広告塔になっているのでしょう。
ドトールとスターバックス
こちらも比較しやすいケースになります。価格帯はどちらが高めに設定されているでしょうか。答えは一目瞭然ですよね。
ドトールの販売戦略は、やはり薄利多売のイメージが強いですよね。しかし、2018年現在、店舗の改装や雰囲気を改良することで、安さだけではなく長時間の滞在で居心地が悪くなることはなくなっているかと思います。また駅前にはドトールというイメージも強いかと思います。ユーザーは全方位であり、主婦層や学生、サラリーマンと多くの属性が囲えています。
ではスターバックスはいかがでしょうか。喫煙できる店舗はなく、商品のラインナップも豊富ですよね。商品の品質には、一定のベネフィット：商品価値がしっかりとユーザー層に認知されているかと思います。店舗も駅前などに多いイメージは、ドトールと比べて薄いでしょう。
価格帯も比較的に安いとはいえないと思います。それでも人気なのは学生・主婦、オフの日のビジネスマンなどに人気が高いからでしょう。
両社ともにターゲット層は近いかもしれませんが、その比率に違いはあるように感じませんか？イメージとして、スターバックスはオシャレなイメージがあるかと思います。商品力だけではなく接客サービスなどもブランド化の一つとして、力を入れていることでしょう。
まとめ：4Pで分析しなおすと、以外とズレがあるかも？
ご紹介してきたように、４Pは事業の戦略・戦術に密接な関係があります。営業職の方もマーケターの方も自社・クライアントがどのような方向を向いているか、ヒアリングだけではなく事前に仮説を立て、ヒアリングで認識を整え、具体的な戦略・戦術に落とし込むことで、意外な結果が得られるかもしれませんよ！