今の仕事をより効果的にするために、まずはマーケティングの流れを知りたい。そんな考えを持つビジネスパーソンは少なくありません。企業のブランド価値を上げるためであったり、競合他社に負けない事業展開のためであったり、ビジネスパーソンとして、スキルを磨くためであったりと、動機はさまざま。
今回は私の復習も兼ねて、マーケティングの基本的な流れについて解説していきます。
Contents
マーケティングの流れ＝Marketing Process
マーケティング・プロセスとは、マーケティング戦略の立案から実行にいたるまでの流れのこと。
主に以下の6つにわけられます。
- 市場分析・環境分析
- セグメンテーション（市場細分化）
- ターゲティング
- ポジショニング
- マーケティングミックス
- 実行と評価
上記、6つの工程に分けて、商品やサービスの売り上げを最大限に高めるための考え方です。
単純に販売促進のためではなく、「商品・サービスのコンセプトから製造/販売方法、顧客サポートなど、お客様との接点のすべてをコントロールするため」という考え方の認識がいいかもしれません。
手順1、市場分析・環境分析で深く”己”を知る
市場分析・環境分析は、企業内外の環境を分析し、自社の強みや弱みを把握。競合と差別化を図り、自社の位置づけを行うこと。
この市場分析や環境分析には、
- PPM（プロダクトポートフォリオマネジメント）
- PEST分析
- 5F分析
- 3C分析（４C分析）
- VC分析
- SWOT分析
- クロスSWOT分析
などのフレームワークが必要になります。
各フレームワークの詳細は、別の日に改めてご紹介させていただきます。
手順2、セグメンテーション（市場細分化）
セグメンテーションは、市場分析・環境分析のあとに行う「ターゲットになる対象を絞り込む」作業です。
これはマーケティングがWebを使い始め、さまざまな手法が取り入れられ、マーケティング効果の最大化させるために重要になってきています。
※セグメンテーションには、「マーケットセグメンテーション」「消費者セグメンテーション」「顧客セグメンテーション」などに分けられますが、今回は概要の解説にとどめておきたいと思います。
実際にセグメントを行う際には以下の項目を考慮して、ターゲットを絞り込みます。
- 地理的変数（ジオグラフィック変数）
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）
- 心理的変数（サイコグラフィック変数）
- 行動変数
上記項目に分けてセグメントすることで、より”刺さる戦略”を練ることができるでしょう。
また、セグメンテーションを実施する際には、以下の４つの”R”（いわゆる4R）を意識して行います。
- Rank（優先順位）
- Realistic（有効規模）
- Response（測定可能性）
- Reach（到達可能性）
セグメントしたターゲットに対して、上記の項目を当て、セグメントの条件を検討しなおすことで、有効な条件だったかどうかを判断できるようになります。
手順3、ターゲティング
ターゲティングとは、「２、セグメンテーション」で分けた市場に対してマーケティングの施策を展開していくことであるといわれています。
ターゲティングには、今までに言語化した市場や環境、セグメントだけではなく、自社の強みや弱み、競合の状況、市場の成長性などが要因として関係してきます。そのため、ターゲティングが具体化していない場合は足りていないと考えられる要因を言語化して、最初に立ち戻ってみるといいかもしれません。
またターゲティングには以下の”6つのR”を基準に決めるといわれています。
- Realistic scale（有効な規模）
- Rate of growth（成長率）
- Rival（競合）
- Rank（優先順位）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
手順4、ポジショニング
マーケティングにおけるポジショニングとは、顧客となるターゲットに自社商品/サービスはどういうものかを意識づける活動になります。
顧客視点に立ち、
- 商品/サービスのイメージがしっかりと認知させられるか
- そのイメージに顧客が共感するか
- そのイメージが自社のイメージや理念、考え方と合致しているか
などが重要になってきます。
このポジショニングの概念は、商品/サービスの売上や収益性に大きく影響してくるため、非常に重要な活動になってきます。そのため、
他の戦略と整合性が取れているか、今一度確認するようにしましょう。
手順5、マーケティングミックス（4Pと4C分析）
さまざまな概念が定義づけられていますが、現在では4Pと4Cに集約されているといわれています。
なお、ウィキペディアでは以下のように定義づけられています。
マーケティングミックス（w:Marketing mix）は、マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせることである。つまり、企業や非営利組織が顧客や生活者に商品やサービスの販売をしたり、何かを遂行したりするために、マーケティングの使用可能な複数の手段を組み合わせて戦略をたて、計画、実施すること。マーケティングミックス要因にはさまざまなものがあるが、今日、4P理論と二つの4C理論に集約できる。
引用元: マーケティングミックス
要約すると、「自社にとって最適な結果を得るために、商品やサービスの販売、戦略の計画・実行をすること」といえるでしょう。
4Pには
- Product（製品）：製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
- Price（価格）：価格、割引、支払条件、信用取引 等
- Promotion（プロモーション）：広告宣伝、ダイレクトマーケティング 等
- Place（流通）：チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等
4Cには
- commodity：商品
- 企業と顧客で共に創る商品/サービスの意味。
以前までは消費者の観点から「顧客のニーズ/ウォンツ：Customer solution/value」と定義されてきましたが、時代の変遷とともに、現在の「企業と顧客で共に創る商品/サービス」という意味合いが強くなってきました。 - cost：コスト
- 地球環境なども踏まえた社会的コストや、生産・販売・購入・使用などの総合的なコストの意味。以前までは消費者視点での4C「Customer cost」という意味合いが強くなっていましたが、徐々に消費者の心理として、気にしなければいけないコストが増え始めたことにより、狭義より広義でのコストという概念に変わってきたと考えられます。
- communication：コミュニケーション
- 顧客とのコミュニケーションの意味。広告、販売促進、PR、パブリシティ、CI、人的販売、インターナルコミュニケーション、クチコミ（ソーシャルメディア）、MIS等があります。
- channel：流通経路
- 「商品の流れを理解するため」である流通経路の意味。どこに陳列するか、どのように顧客に運送するかだけではなく、どのような流れで顧客に情報や商品が届くかを意味しています。
現実（リアル）の物だけではなく、ネットなどの媒体も通した考え方が適切でしょう。
があります。
4Cと3Cの違いは何があるのか
補足になりますが、フレームワークは3Cと4C などがあります。私も最初は混同していましたが、根本的に違いがありました。
4Cは上記4つのCであり、顧客の視点に立ち、販売手法を練ったり、製品を検討したりするためのフレームワークです。
3Cは
- Company：自社
- Competitor：競合他社
- Customer：顧客
の3つのCから構成されており、自社と競合の商品/サービスと顧客がどのように関係していて、競合他社との競争に勝つためのフレームワークになっています。
詳しくは「7Cs COMPASS MODEL」という概念に集約されています。
https://ja.wikipedia.org/wiki/7Cs_COMPASS_MODEL
手順6、実行と評価
これまでに分析・設定したモノと、最初に立てたSMART目標に照らし合わせて、成果が出ているかを評価します。
この評価では、KPIとKGIの設定方法などの考え方が重要。私はWebマーケティングを生業としていましたが、このKPIとKGIが連動していない目標ばかりを見てきました。CPA重視であったり、目標はあっても手段が先行して、目標が売上に連動していなかったりと。
そういった企画のない、または企画倒れな稼働はさまざまなコストとして負荷をかけてしまうので、企画段階でじっくりと成功までのロードマップをひいていきましょう。
まとめ：マーケティングの世界は、深く掘り続けられるが
私自身、勉強中の身ではありますが、マーケティングは世情で大きく変動してきます。根本的に変わらない概念もあれば、一歩引いて考えなければいけない時もあります。
常に俯瞰して、全体を見ながらフレームワークなどを活用しながら費用対効果の最大化を図っていきましょう。